UID2, ID5 y RampID: qué identity solution elegir post-cookie

Chrome ya está deprecando cookies de tercero por fases y el programmatic europeo lleva años operando en parte como si no existieran. La pregunta ya no es si hace falta una identity solution, sino cuál.

Las cookies de tercero sostenían tres cosas: reconocimiento de usuario entre dominios, frecuencia controlada y medición consistente. Sin ellas, el programmatic se reduce a contextual puro o a inventario logueado, y ninguna de las dos opciones cubre toda la cadena de valor. UID2, ID5 y RampID son las tres identity solutions que están ganando tracción real en el mercado europeo. Cada una resuelve el problema con una arquitectura, una gobernanza y un nivel de cobertura distintos, y la elección óptima depende menos de la moda que del stack y del marco regulatorio en el que operas.

Qué es una identity solution post-cookie

Un identity solution es la capa que asigna un identificador estable a un usuario en distintos dominios sin depender de la cookie de tercero. La señal de entrada puede ser un email hasheado, un número de teléfono, un identificador de dispositivo o una firma probabilística. La salida es un ID que se puede compartir entre publisher, DSP, SSP y plataforma de medición para targeting, frecuencia y atribución.

Hasta hace tres años el debate era teórico. Hoy es operativo: la mayoría de los DSPs serios soportan ya varios identifiers en paralelo, los SSPs los pasan en el bid request y los grandes publishers europeos han empezado a integrarlos en sus walls de consentimiento. La transición ya no es opcional; lo que se decide es la combinación.

UID2, ID5 y RampID: la foto en una pantalla

Las tres soluciones comparten objetivo, pero su lógica es muy distinta:

• UID2 (Unified ID 2.0): liderado por The Trade Desk y de gobernanza abierta. Identifier determinístico basado en email o teléfono hasheado, con consentimiento explícito del usuario. Adopción muy fuerte en CTV y en publishers premium americanos; en Europa crece de la mano de DV360 y de The Trade Desk con publishers que tienen registro masivo.
• ID5: solución europea con sede en Reino Unido y enfoque cookieless-first. Combina determinístico (cuando hay email) con probabilístico (firma de dispositivo). Mayor cobertura sobre tráfico no logueado, integración nativa con la mayoría de SSPs y CMPs europeos y un enfoque pensado para RGPD desde el día uno.
• RampID (LiveRamp): el veterano del addressability. Identificador determinístico apoyado en el grafo de identidad de LiveRamp, fuerte en data onboarding, audiencias de CRM y clean rooms. Muy utilizado por anunciantes con first-party data potente y socios de retail media.

Cobertura, gobernanza y RGPD: la triple decisión

Comparar identifiers sin contextualizar es engañoso. Lo importante son tres dimensiones que rara vez van juntas: cobertura sobre el inventario, robustez de la gobernanza y encaje con la normativa europea.

En cobertura, ID5 suele liderar en Europa porque su componente probabilístico llega a tráfico no logueado, donde los identifiers puramente determinísticos se quedan en blanco. UID2 domina cuando el publisher exige login (streaming, suscripciones, news). RampID destaca en activaciones onboarded desde CRM hacia walled gardens y partners conectados a su grafo.

En gobernanza, UID2 es código abierto bajo un Operator Framework supervisado por una entidad independiente, lo que reduce el riesgo de cambio unilateral. ID5 es una empresa privada con buena reputación y una hoja de ruta clara. RampID está dentro del ecosistema LiveRamp y su gobernanza está alineada con los intereses de la compañía.

En RGPD, las tres pueden operar de forma compliant siempre que la capa de consentimiento esté bien construida. ID5 nació con ese enfoque y ofrece la integración más fluida con las CMPs IAB TCF v2.2. UID2 ha desplegado en Europa con cuidado para alinearse con el Consent Framework. RampID exige más diligencia legal por la complejidad de su grafo, pero LiveRamp tiene un equipo de privacidad maduro y herramientas específicas para mercados europeos.

Una identity solution sin una CMP bien implementada y sin un legítimo interés correctamente documentado no es una solución: es un riesgo de sanción de la AEPD con extras tecnológicos.

Cómo decidir según el caso de uso

La elección no debería ser binaria. La mayoría de los stacks maduros en Europa combinan dos o las tres soluciones para cubrir distintos escenarios. Los criterios prácticos que aplicamos cuando un anunciante nos pide acompañar la decisión:

Si tu inversión principal va a CTV premium, publishers de suscripción y DSPs como The Trade Desk o DV360, UID2 es prácticamente obligatoria. Es donde mejor está construida la cadena de activación end-to-end y donde los grandes broadcasters europeos están convergiendo.

Si tu negocio depende de open web programmatic con mucho inventario no logueado —medios generalistas, vertical content, audio digital—, ID5 aporta la cobertura que ninguna solución puramente determinística consigue. Su integración con CMPs y SSPs europeos reduce drásticamente la fricción técnica.

Si tu palanca son audiencias propias activadas en walled gardens y partners de retail media, con casos de uso de clean rooms y data onboarding, RampID sigue siendo el estándar más consolidado. Especialmente útil para marcas con CRM potente y programas de fidelización.

Qué hace falta para activar identity solutions sin fricción

El despliegue técnico no es trivial, pero tampoco es ciencia ficción. Hay cuatro piezas que conviene tener resueltas antes de firmar contratos. Una CMP IAB TCF v2.2 bien configurada que recoja consentimiento granular y lo propague a vendor IDs específicos. Un layer de hashing y normalización del email para alimentar los identifiers determinísticos sin exponer datos en claro. Una integración de la identity solution con server-side GTM o con tu CDP para reducir dependencia del navegador. Y una capa de medición que te permita comparar el rendimiento de campañas con identifier vs. contextual puro en un test A/B real, no en una promesa del partner.

El error más caro que vemos es elegir identifier por presión comercial del DSP o de la SSP y descubrir después que la CMP no propaga el consentimiento correcto, que la cobertura sobre tu inventario es marginal o que la atribución no cuadra con el resto del stack. La identidad no es una feature; es infraestructura de medición y de targeting.

En Latitude diseñamos los programas de programmatic asumiendo que el ecosistema post-cookie va a tener varias monedas conviviendo durante años. Elegir identity solution no es apostar por el ganador; es construir un stack que tolere coexistencia y que mida con honestidad el aporte incremental de cada capa. Cuando la identidad está bien resuelta, el resto de la conversación —brand safety, atribución, frecuencia— deja de depender de cookies que ya no existen y vuelve a estar bajo control del anunciante.