Retail Media en España: cómo invertir en Amazon Ads y más allá

Si vendes producto físico y todavía no tienes una línea de inversión específica para retail media, estás dejando de competir en el espacio donde el comprador decide. Y no, no hablamos solo de Amazon Ads.

El retail media es la publicidad que se sirve dentro de las propiedades digitales de un retailer: la home de Amazon, la página de búsqueda de MediaMarkt, la ficha de producto de El Corte Inglés. Es el formato que más rápido crece en Europa, ya por delante del display tradicional, y en España lleva dos años acelerando con la entrada de retailers nacionales con plataformas propias. Pero la conversación se ha quedado pegada al Amazon Ads vs. paid social, ignorando que el mapa real es bastante más rico y bastante más exigente de operar.

Por qué el retail media es el canal que más crece

El argumento es sencillo: el retail media intercepta al comprador en el momento de decisión, con first-party data del retailer y con inventario que no depende de cookies de tercero. En un contexto post-cookie, RGPD y de saturación en Meta y Google, ese combo resulta enormemente atractivo. Las estimaciones de eMarketer y de IAB Europe sitúan el retail media por encima del 20% de la inversión digital europea en 2026, una cifra que en España todavía está por debajo pero se acerca con rapidez.

La consecuencia operativa para anunciantes en el mercado español es doble. Primero, Amazon Ads se ha convertido en una palanca obligatoria para cualquier marca con presencia en su catálogo, no solo en electrónica o belleza. Segundo, los retailers locales —MediaMarkt, El Corte Inglés, Carrefour, Worten, Dia, Lidl Plus— están abriendo sus propias plataformas con inventario diferencial: audiencias de comprador real, geolocalización por punto de venta y datos de loyalty cards. Ignorar esa segunda capa es renunciar al inventario más cualificado del mercado.

El mapa de retail media en España: a quién prestar atención

No todos los retailers están al mismo nivel ni ofrecen las mismas capacidades. Conviene mapear el ecosistema antes de decidir dónde entrar:

• Amazon Ads: la plataforma más madura, con Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display y DSP. Punto de partida obligatorio para cualquier categoría con presencia relevante en el marketplace.
• MediaMarkt Saturn Retail Media Group: lidera retail media en electrónica de consumo en España, con una plataforma propia y audiencias activables tanto on-site como off-site mediante DV360 e integraciones programáticas.
• El Corte Inglés: ha consolidado su oferta con búsqueda patrocinada, display contextual y campañas de awareness apoyadas en su programa de tarjetas. Especialmente fuerte en moda, hogar y gran consumo.
• Carrefour Links: la plataforma del grupo francés desplegada en España, con foco en gran consumo y posibilidad de activar audiencias off-site a partir del dato de loyalty.
• Worten, Leroy Merlin, Dia y Lidl Plus: ecosistemas más jóvenes pero con catálogos diferenciales para anunciantes verticales (DIY, alimentación, droguería).

Una estrategia seria no elige uno; combina Amazon Ads como base con dos o tres retailers verticales según la categoría. El error frecuente es tratar todo el retail media como Amazon plus, cuando en realidad cada plataforma tiene su propio inventario, su propio dato y su propia mecánica de subasta.

Cómo estructurar la inversión sin canibalizar otros canales

El retail media compite por presupuesto con paid social, search y programmatic. La pregunta correcta no es cuánto le doy a Amazon, sino qué función cumple el retail media dentro de mi full-funnel. Hay tres principios que aplicamos en la práctica.

Primero, el retail media es prioritariamente un canal de captura: alguien que ya está en MediaMarkt buscando una lavadora tiene una intención mucho más alta que un usuario de Instagram en su tiempo libre. Tratarlo solo como awareness es desperdiciarlo; tratarlo exclusivamente como bottom-funnel también, porque los nuevos formatos off-site abren un upper-funnel relevante con audiencias de comprador real.

Segundo, conviene separar share-of-shelf (defensiva, mantener visibilidad frente a competidores dentro del retailer) de crecimiento incremental (atraer compradores nuevos al SKU o a la categoría). Mezclar ambas en un mismo KPI infla el ROAS reportado y oculta dónde se está ganando mercado de verdad.

Tercero, los presupuestos deberían fijarse en función del peso real del canal en las ventas y de la incrementalidad medida, no del fee que el retailer pide. En categorías donde Amazon ya supone más del 30% de la venta directa, asignar menos del 20% de la inversión paid a Amazon Ads suele dejar mucho margen sobre la mesa.

El retail media no es publicidad: es activación de demanda en el último metro de la decisión de compra. Tratarlo como branding es regalar margen; tratarlo solo como performance es ignorar su potencial real de captación de nuevos compradores.

La trampa de medición que conviene anticipar

Cada retailer reporta sus campañas con sus propias métricas, su propio modelo de atribución y su propio walled garden. Amazon usa ROAS sobre conversiones en su catálogo, MediaMarkt reporta con ventana variable, El Corte Inglés combina on-site y off-site con criterios distintos. Comparar plataformas usando solo sus dashboards nativos lleva inevitablemente a decisiones malas.

La salida operativa pasa por construir una capa de medición independiente: feeds de revenue por SKU y por retailer, atribución modelada con MMM ligero o lift tests y reporting consolidado en una única fuente de verdad. Para anunciantes con peso significativo en retail media, el siguiente paso —ya disponible— son las clean rooms del propio retailer: Amazon Marketing Cloud y las APIs que MediaMarkt y Carrefour están desplegando para análisis con data propietaria. La inversión técnica es alta, pero permite responder a la única pregunta que importa: ¿este euro me trajo un cliente nuevo o me cobró por uno que ya tenía?

En Latitude diseñamos los programas de retail media como una capa más del full-funnel, no como un canal aislado: integrados con paid social, con búsqueda y con programmatic, medidos con incrementalidad real y operados con la lógica de margen que cualquier inversión seria exige. El retail media va a seguir creciendo a doble dígito en Europa durante años; las marcas que construyan ahora la arquitectura de medición y la operativa multi-retailer estarán mejor posicionadas que las que se queden mirando solo a Amazon. Cuando el dato es real y la atribución honesta, el siguiente euro siempre encuentra dónde rendir mejor.